美邦三季度亏损止血 数剂药方转型明年谋盈利
文章来源：经济观察报     作者：    发布时间：2016-12-27 19:04    点击量：3969    大 中 小

    在互联网的洗礼之下，新的消费群体正在崛起。当一个产业愈是竞争重重，也越意味着到了行业变革、洗牌重组的临界点。

    不过，这种节点并不意味着互联网线上全面取代线下时机的到来。相反，随着传统线下模式消亡的声音开始消失，公众的目光开始重新审视互联网和线下关系。

    美特斯邦威，这家颇受关注的中国时尚零售业领军企业，3年内业绩持续下滑。在面对业绩压力和整个中国实体零售业依旧低迷的行业背景下，却通过三季报着实释放了明显的积极信号。

    这是否意味着，美邦已迈过了转型升级这道坎，进入新生的健康发展轨道?

    止血

    据中华全国商业信息中心监测，2016年上半年全国50家重点大型零售企业零售额同比累计下降3.1%，该增速相比上年同期回落了4.2个百分点，且所有品类零售额均表现为同比下降。购物中心则继续增长，单体规模更有放大之势。数据显示：截至2016年6月30日，全国共有161个大中型商业项目开业，与2015年同期增加144个相比，增幅达11.8%。

    在传统服饰行业遭遇线下严冬的过程中，美邦三季度的数字带来些许暖意。2016年10月，美特斯邦威2016年第三季度报告公布。报告显示该公司当年截止报告期收入达47亿，同比增长8.83%，虽仍有少量亏损，但比上年同期已减损12.73%，净利润有望快速扭亏为盈。

    长江证券表示，美邦的直营业务增势显著，营收实现正增长。而能够在严冬下业务转暖是由于公司立足于大众休闲市场，在推进Meters/bon-we、ME&CITY竞争力重塑的同时推进互联网化转型。直营业务收入实现13.24%良好增势，加盟业务止跌回升、实现7.08%增长。

    研报指出，“从分区域来看，除北区营收减少4.34%至4.40亿元外，其余各区均录得不同程度增长，特别东区增长14.20%、优势地位进一步巩固;上半年终端销售回升带动中期营业收入在连续三年下跌后恢复10.70%正增长，其中二季度增速为12.65%、较一季度环比改善3.09pct。”

    除直营业务外，加盟业务止跌回升也是重要一环。中金公司表示，美邦加盟收入迎来拐点。公司拥有直营及加盟门店合计>3，800家，上半年就新开设100家。而按渠道拆分，直营业务收入同比增长13.2%，加盟业务收入迎来拐点实现增长7.1%。

    “在08年上市时，美邦曾提出要赶超全球快时尚领导品牌Zara。但今天的美邦并未试图简单抄袭和复制Zara。”资深行业观察人士表示，从表面看，美邦今天的确没有实现Zara的产品开发周期、上新频率，以及全直营零售模式，但这家公司正在通过美邦品牌的多风格裂变，走向极致单风格品牌体验的新发展模式。“美邦新的NEWear，Hystyle，Novachic等风格化品牌组合中，每个风格对应不同的消费者生活态度及生活场景，不同的时尚内涵及更新速度，不同的城市级别和商圈业态，因此各风格品牌间在产品开发模式、开发周期、上新频率、渠道选择上都正在形成各自与之相匹配的差异化运营模式。”

    这家曾经的多风格大众休闲服装零售企业正在以“消费者聚焦”和“商业模式创新”的方式追求其回归中国时尚领导品牌的梦想。

    美特斯邦威董事长周成建表示：“作为已经深耕中国21年的民族品牌，美特斯邦威与诸位一起，共同亲历并目睹了中国零售行业的发展历程以及当前如火如荼的大转型、大变革。我们坚信实体零售产业依然具备蓬勃的活力与持久的生命力，与时俱进的零售商与品牌商均将因创新与转型而受到消费者及市场机遇的认可与青睐。”

    这种变革，从美邦转型的路径来看有二，一是配合互联网进行内部转型升级，第二则是通过工匠精神和品牌创新来提升产品内部竞争力。

    纵观近年来传统产业的转型之路，“转行”的不少，而成功“转型”的实在不多。包括服装行业在内的实体企业多通过多元化投资的路径来寻找企业发展新的增长点，规避原有行业中因自身竞争力不足所带来的可持续发展风险。不过，抛开原有产业转行他途，尽管多元化投资可能帮助个体企业自身提升营收的稳定性，但只有“转型升级”才能从本质上促进产业的进步和市场的发展。

    互联网正在成为美邦进行转型升级的内部必要工具或外部合作伙伴，帮助其加速形成新的商业形态、产品体验和销售模式。

    美邦方面曾多次向内部和外部发声说，今天公司及整个行业的困境，主要是由于自己过去不成熟，没有构建起具有竞争力的产品体系、运营模式，及标准高效的管理体系。这说明，在粗放式跑马圈地的时代结束后，本土企业正在外资和电商等外在市场因素的驱动下，力争通过核心竞争力及市场领导力的重构，带领企业进入发展的全新阶段。

    转型何处

    在积极尝试互联网创新、市场创新后，美邦公司逐步领悟到，其实“不忘初心、回归专业”才是企业走出困境最根本的成功要素。以“工匠精神”专注研磨品牌力和产品力，才是企业的根本、才是企业重新焕发生命力的关键。

    作为本土公司，在遭遇瓶颈后，美邦方面认为现今存在几个关键的短板：消费者思维缺乏、市场定位不够聚焦、产品研发的重视与能力不足、品牌建设与管理经验不足、缺乏现代企业系统化-标准化-精益化管理能力等。

    因此，美邦正试图“以质量为速度，以效益为规模”，通过“更加专注”和“更加专业”的方式赢得市场。

    美邦方面表示，以消费者精准聚焦为例，对存量业务，美邦通过大数据分析已上市产品适销性，来指导下一季的产品结构优化;通过互联网预售来优化产品开发效率，提升新品适销性;通过持续而深入的消费者画像研究，了解消费者的生活态度、生活方式、风格喜好、生活场景，结合时尚趋势与社会趋势，为产品精准开发提供输入。

    除提高质量和进行精准营销外，企业转型同样要力图“求新”。一方面，企业需要“求新”来加速新陈代谢，形成正确的能力布局。在新的渠道转型策略下，美特斯邦威仅在2016年前三季度就已开发新店800余家，预计全年新店开业1000家，从而有效替代过往因选址粗放或商圈转移而形成的大量低坪效低盈利店铺。另一方面，企业“求新”的重要方式是快速低成本试错。在试错中快速调整和优化将是传统企业借用“互联网思维”有效创新的必由之路。

    此外，相较于互联网购物而言，消费者购物体验是线下门店的很大优势，美邦意识到了购物者深度购物体验的打造。美特斯邦威董事长周成建表示：“当前中国的主流消费业态都在向‘购物+餐饮+娱乐+文化’的第五代零售购物中心模式转型。我们以为，‘餐饮、娱乐和文化’的确从广度上延展和丰富了购物中心的业态，并提升了消费者在现场的体验式消费，但购物才是零售业态的基础与核心，如何通过品牌与产品的竞争力为消费者带来更具有‘深度’的购物体验，仍将是零售业在市场竞争中得以胜出的关键因素。”

    面对新的市场机遇和零售环境，美特斯邦威希望为各类细分市场的目标消费者带来最能引起其共鸣的品牌体验、产品体验、风格体验，且正致力于成为新零售业态中的亮点、热点、差异点，成为购物中心深度开发细分消费市场时不可或缺的重要品牌合作伙伴。

    周成建表示：“美特斯邦威期望与各位零售行业领导者通过精诚合作，开创更加顺应市场需求的‘零售方-品牌方’合作模式、共同开拓更加广阔零售市场的信心与决心。在消费持续升级和消费类型加速多样化的今天，只有通过具有‘深刻消费者洞察能力’及‘卓越创新能力’的零售商与品牌商之间高度协同与整合，才能为消费者创造出能产生高度共鸣的深度体验，才能为整个消费产业链实现更加丰富而持久的商业价值。”

    新一代接班注入活力

    在转型的道路上，美邦步履坚定。在接班问题上，美邦已做出选择。11月21日晚间，上海美特斯邦威服饰股份有限公司(以下简称“美邦”)发布公告，年仅51岁的创始人周成建辞任董事长以及总裁职务，同时，上述职务由其女儿胡佳佳接棒，上任后，胡佳佳将聚焦财务、HR的深化管理。此外，周成建的儿子胡周斌出任美邦总裁助理主管IT技术，同时兼顾创新业务的管理，包括童装、全网业务、多品牌业务、邦购业务等。而胡佳佳的丈夫宋玮也受聘担任公司副总裁。

    公开资料显示，胡佳佳1986年生，与周成建为父女关系，在周成建与胡佳佳母亲离婚后，随妈妈姓胡。24岁时从阿斯顿大学市场营销专业毕业，25岁时取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。学成归来后，开始一直在美邦服饰各部门工作，先后任职总裁办公室、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等。

    天风证券表示，16年公司收入有所改善，带动业绩表现好于往年。而此次高管大变动以及转让股权给康桥实业，一方面有利于公司四季度开始业绩显著改善，盘活存量资产;另一方面二代上位后有利于改善市场对公司目前经营无亮点的观点(至少从公司未来战略上有望看到新思维和新规划)。短期来看存在对公司战略逐渐调整的拐点预期。

    在经历过去3年的磨砺与蛰伏后，美特斯邦威2016年因专注核心主业，业绩已逐步开始扭转颓势：收入增加亏损收窄;加盟业绩首次止跌回升;渠道新陈代谢下新风格店数量快速增加;风格化子品牌形象鲜明蓄势待发;兄弟品牌Me&City有效蜕变升级;ME&CITY及MooMoo、Me&CityKids童装业务均较去年同期取得20%以上增长;全网邦购等互联网业务快速发展;全渠道会员服务体系日趋完善。

    作为民族时尚品牌的典型代表，美特斯邦威的转型虽尤在路上，但其有益的探索与实践正在给时尚零售行业带来诸多启示与借鉴。