五粮液捆绑经销商入股恐难如愿 或加剧混改难
文章来源：中国干部网    作者：    发布时间：2015-11-15 08:09    点击量：718    大 中 小

　　一向以高端酒占据柜台显眼位置的五粮液，如今在一些销售点“一年也卖不出几瓶”。

　　从11月5日以来，走访武汉多家白酒销售点发现，五粮液的销量早已今非昔比，不少经销商感慨“卖不动”，有的甚至一年也难卖出两位数的销售份额。

　　或许正是为了提高经销商的积极性，10月31日，停牌三个月的五粮液混改方案正式出炉，公司拟以23.34元/股的价格向员工、经销商以及基金公司募资23.34亿元，募集资金将用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目。

　　业内人士指出，五粮液推进经销商持股实质上是为了利益捆绑，以往厂商关系都是以厂家为主导，经销商成为股东后可以实现利益一体化，增加渠道话语权，增进经销商的参与积极性，品牌的忠实度也会随之提升。

　　对此，不少一线经销商表示，对五粮液的“捆绑持股计划”并不看好，当前仍在观望中。

　　经销商抱怨“一年也难卖出两位数”

　　定位为中高端白酒的五粮液，如今在武汉一些烟酒销售点的销量却不尽如人意。

　　11月5日，走访武汉多家白酒销售点发现，近几年五粮液的销量并不算好，有些店面几天才卖出一瓶，有些店铺则一年也难卖出两位数的销售份额，这种状况其实是白酒行业近年来不景气的一个缩影。数据显示，去年我国11种高端白酒平均零售价下降11.2%。

　　日前，五粮液发布2015年三季报显示，受行业回暖等因素影响，公司业绩有较大提速，实现营收39.15亿元，净利润13.05亿元。但前三季度整体业绩有小幅下降，前三季度公司实现营收151.31亿元，同比增长0.42%，实现净利润46.03亿元，同比下降2.22%。

　　数据显示，五粮液2015年半年报显示，上半年公司实现营业收入112.15亿元，比上年同期减少3.83%，实现净利润32.98亿元，同比减少17.60%。其中，第二季度实现营收44.8亿元，同比下降9.36%，实现净利润11.3亿，同比下降20.7%。而五粮液一季度营收、净利分别同比为增长0.23%、减少15.97%。

　　在武汉地区的五粮液销售商汪先生看来，白酒行业进入寒冬期是难以避免的。“这几年不光是五粮液的销量不好，整个白酒行业都在走下坡路。”汪先生透露，以前购买高端酒的群体大都是用来送礼，批量购买的情况较多，随着反腐力度的持续加大和消费观念的转变，高端白酒的销量遇冷也是可以预见的。

　　“五粮液要经销商入股其实也是被行情所逼迫，属于没办法的事。”汪先生说，现在白酒市场供大于求，五粮液的销量也今非昔比，不少经销商陷入了销售疲软的境地，而五粮液让经销商入股也只是想挽救这一困局，至于能否奏效，不少像他这样的经销商还保持观望的态度。

　　天津市蓟县的经销商李女士透露：“现在业内已经有不少人在讨论，但是还没有落实下来。五粮液此举主要是想跟经销商建立关系，让彼此利益实现最大化。”

　　但是作为经销商而言，是否愿意加入五粮液的“持股计划”队伍中?李女士表示还在观望，“这要看具体怎么合作。”

　　向经销商募资4亿“持股计划”不被看好

　　在营收业绩增长放缓的压力下，以五粮液为代表的高端酒企开始谋求多种混改模式。

　　“目前公司从上至下，都在积极推进改革。”五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国曾表示，五粮液集团将减持股份公司股权，并采取引入战略投资、员工持股、薪酬体制改革等措施。

　　10月30日晚间，酝酿多时的五粮液混改方案正式曝光，公布其非公开发行股票及员工持股计划等相关事宜，包括其23亿元募资计划将面向员工、经销商以及基金公司。

　　据《非公开发行股票预案》显示，五粮液拟以23.34元/股非公开发行1亿股，募集资金总额不超过23.34亿元，发行对象为国泰君安资管计划、君享五粮液1号、泰康资管、华安基金、凯联基金拟筹建和管理的私募投资基金。

　　本次募集资金将用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目，分别拟投入募集资金总额为71530万元、98796万元、63074万元。

　　经销商层面，五粮液希望通过此次定增引入优秀经销商和战略投资者。五粮液经销商通过认购资产管理计划的份额间接持有五粮液股票，即通过君享五粮液1号代持，该资产管理计划由五粮液部分优秀经销商以自筹资金不超过42012万元认购，全额用于认购本次非公开发行的股票。

　　五粮液的公告称，引入战略投资者是公司改善股权结构，完善公司治理结构的重要举措。

　　不过，业内人士似乎并不看好，“让经销商入股的计划看上去很美，但大家并没有看到转机。”

　　五粮液“共赢”的如意算盘

　　作为国内白酒行业巨头的五粮液，虽然公司的业绩和收入出现增长放缓或亏损之势，但也不至于建个新的电商平台项目就需要多方募资，究竟是何原因要拉经销商“入伙”?

　　11月4日，易观智库酒类分析师王琳表示，“对于白酒行业巨头而言，借助‘互联网+’的风头，建立自己的电商平台，对酒水销售可以起到促进作用。”

　　现在酒类的垂直电商，如酒仙网、美酒网等各个类型电商的兴起，对于酒水行业线下销售造成了一定的冲击。前段时间酒仙网挂牌新三板，对传统企业而言是一种非常值得借鉴的模式。

　　“以往的话，经销商在做某品牌区域代理的时候，也可能同时经营其他品牌的产品，比如说五粮液的经销商在代理这一品牌的同时，还可以同时经营茅台、剑南春等其他品牌，但是如果将经销商拉进厂家股份里，这就相当于自己在为自己做生意，经销商积极性会提高。跟厂家的利益进行捆绑，经销商会把线下的一些问题、一些客观的重点业务真实地反映给厂家，这也是五粮液考虑的一个核心。”王琳说。

　　跟经销商捆绑在一起利益如何体现?王琳认为：“线上销售会对传统的线下销商造成一种冲击，但是如果将经销商捆绑加入线上的话，那么利益就是等于一起分享了。”

　　“此外，电商平台建立后，五粮液不仅会把自己的产品放上去，也可能把经销商经营的其他酒类品牌纳入到这个平台，如此一来，经销商也是股东，积极性会更高。此外，五粮液可凭借自身平台优势抢占优先权，这对于产品销售无疑是一种促进方式，卖得多了经销商的利润自然就起来了。”

　　市场“绑架”恐加剧混改难

　　事实上，消费品行业上市公司推动经销商入股早有先例。

　　资料显示，老白干酒在2014年底发布，非公开发行股票约3522.41万股，价格为23.43元/股，定增对象包括员工、高管、经销商等。而这种在业内看来其实就是对经销商实行利益捆绑，可能还将成为白酒行业一种发展趋势。

　　“随着整个行业不景气、竞争更加激烈，酒企类员工持股不止五粮液一家，老白干酒在减持国有股份后也分给了员工，而五粮液就是通过一个‘互联网+’的新项目来做，所以说形式不一样，但是本质都一样。” 王琳表示。

　　自7月份五粮液公告称，公司拟筹划以非公开发行股票方式实施员工持股以来，就迟迟没有动静。此次突然发布消息称，从原来的员工持股扩容到经销商持股，这在业内看来，这或许这是五粮液用利益来捆绑核心经销商一种手段。

　　此次五粮液对经销商推行持股计划并不包括所有的经销商，而是五粮液最具核心价值的经销商，而且开出的认购条件也比较诱人。五粮液停牌价格为25.73元/股，此次经销商的认购价格23.34元/股，相比市价折价幅度为9.29%。但要求认购起点不低于50万股，上不封顶。此次经销商参与持股的金额一般为1000多万，大的经销商可能会达到1亿元，约30-50家重要经销商将会参与。

　　只是，五粮液的混改并非得到所有人的认同。白酒营销专家晋育峰认为，作为白酒行业的大型企业之一，五粮液庞大的体量、复杂的关联企业和组织架构体系都决定了混改的难度和跨度较大，经销商较难通过混改谋求更多话语权，也很难从根本上改变公司的治理结构。